キャッチコピーを作ったけど、こんな問題を実感していませんか？
1. キャッチコピーを作って、実際に既存のウェブサイトにアップしても、なかなか見込み客からの反応が上がらない。
2. テレビＣＭのように「ビシッと決まった」キャチコピーを睡眠時間を削ってまでして考えて作ったのになぜか全く売り上げが上がらない。
3. データーを確認するために、googleアナリティクスを見ると直帰率が異常に高い。
これらのキャッチコピーに関する根本的な原因は、そもそものキャッチコピーを作る時の「考え方」に問題があることが理由です。ご存知の通り、売れるキャッチコピーを作るというのは非常に重要なスキルです。
しかし、英語やＨＰ作成のように習得までに多大な時間がかかるスキルではなく、以下の５つのポイントさえ押さえることができれば、誰でも実現することができるものなので、文章が書くことが得意でないあなたでも、意外と簡単にマスターすることが出来ます。
それでは私たちが実際に使っているキャッチコピーを作る時の考え方、具体的な作り方をご紹介します。
1．キャッチコピーの間違った捉え方
1-a.大手企業のキャッチコピー
あなただけでなく、多くのウェブ制作担当者がそもそものキャッチコピーの目的を分かっていません。キャッチコピーというと、「セブンイレブンいい気分」「やめられない、とまらない。カッパえびせん」のようなテレビＣＭで見たり聞いたりするものが、キャッチコピーだと思いがちです。
また、コピーライター糸井重里さんが作るジブリ作品のコピー。
・となりのトトロ 「このへんないきものはまだ日本にいるのです。多分」
・千と千尋の神隠し「トンネルのむこうは、不思議の町でした」
これらも確かにキャッチコピーなのですが、あなたが商品を売る為に作るキャッチコピーとは全く別のものということを、まずご理解ください。
これらのキャッチコピーはいわゆる「イメージ コピー」と呼ばれるもので、大企業や有名ブランドが自社のイメージを表現するためのコピーです。
1-b. あなたが作らなければいけないキャッチコピー
一方、あなたが商品を売る為のコピーは、ダイレクトレスポンス型のコピーライティングでなければいけません。ダイレクトレスポンスというと、お客に「反応」してもらう為のコピーです。
ですから、あなたのキャッチコピーは見込み客を反応させ、「次のアクションをとらせる」ものでなければいけません。もしあなたが、大企業や有名ブランドのように「イメージ コピー」を作っているのであれば、見込み客はあなたの商品に興味を持たずに、3秒以内に戻るボタンを押してページから去ってしまうでしょう。
2．売れないキャッチコピーの共通点
2-a. 自分で作り出している
頭を悩ませながら、自分の商品を色々と観察しながら、ああではない・こうでもないとコピーを考えていませんか？なんとなくいろいろ考えてみて「ハッと」と思い浮かんでは、真っ白なノートにツラツラと書いてみたりする。
それを繰り返し沢山の案を書き、自分ではこれは渾身の出来だ！必ず売れる！っと思っても、世間はそんなに甘くはありません。
自分で作ったコピーを世に出すのは、自分の自尊心を満たすのには最高の方法ですが、それが売れるかどうかというと、全く別の話です。あなたの独自のセンスや感性が世の中の人の興味をつかめるかというと、残念ながら非常に難しいことなのです。
2-b-1. 大多数の人を対象にしている
キャッチコピーで使ってはいけない言葉があります。
それは「皆さん」という言葉です。
例えば
皆さん、売れるキャッチコピーの作り方をご紹介します。
皆さん、今すぐにこのページを最後まで読んでください。
この言葉を使って、そのあとに続く言葉がどのようなものであっても、それを読んだ人は「他の人の事だ」、「自分のことではない」と思い、そのキャッチコピーに全く気に留めることはありません。
2-b-2: 正しいターゲットの選定方法
キャッチコピーを作るときには当然ながら、そのメッセージを書くターゲットを決めなければいけません。ターゲットの選定についてはすでに実践されている方もいるかと思いますが、一般的には性別、年齢、職業、年収、家族構成くらいではないでしょうか。
ターゲットの選定にはペルソナが必要です。ペルソナについての詳しい説明についてはこちらをご確認ください。簡単に言いますと、ペルソナとはあなたの商品を販売する為の1人の具体的な人のこと。
ペルソナに向けた具体的なメッセージでなければ、あなたのキャッチコピーは誰にも響かないボンヤリしたものとなり、ボンヤリした結果しか返ってきません。
2-c. メリットが分からない
本当の事ですが、見込み客は自分のことしか考えていません。その自分しか考えていない人にとって、「この商品はあなたの為のものですよ」、「これを使うことでこんなに良い事がりますよ」と伝えなければ見込み客は反応してくれません。
テレビＣＭのコピーのような、
「わんぱくでもいい、たくましく育って欲しい」 by 丸大食品
「目のつけどころがシャープでしょう」 by シャープ
のようなものを見せられても、ほとんどの人は全く自分にとってのメリットを感じることが出来ず、ページから去ってしまうでしょう。
3．売れるキャッチコピーをつくる為のマインドセット
3-a. 衝撃的な事実
売れているキャッチコピーのほとんど「パクり」から生まれているのです。パクりというと聞こえが悪いかもしれませんが、参考にするっというとあなたも他のサイトや広告などを参考にしたことがあるのではないでしょうか。
ある有名なキャッチコピー by ジョン・ケープルズ
「私がピアノの前に座ると彼らが笑った。でも私がピアノを弾きはじめると・・・」
このコピーは多くの起業家が少しアレンジをして自社のサイトで使っています。あなたもどこかのサイトでこのコピーを見たことがあるのではないでしょうか。
3-b. オリジナリティを完全に捨てる
ウェブ制作担当として自分のオリジナルが出せないということは、あなたにとっては苦痛かもしれません。しかし、商品が売れるというのと、あなたの自尊心を満たすということは極めて別の事です。売り上げを上げる使命があるあなたにとっては、苦渋の決断をしなければいけないかもしれません。
まずはオリジナリティを捨てて、マネることで確実に実績を積み重ね、売れるパターンを身につけましょう。その上で自分のオリジナルを加える。そのためには、一旦 自我を捨ててプロとしての決断をすることを強くお勧めします。
4．売れるキャッチコピーのテンプレート
先ほど、売れるキャッチコピーを作るにはマネをしなければいけないと言いました。
そのマネをする対象キャッチコピーが、ダイレクトレスポンスマーケティングがアメリカで生み出されてから、長年をかけて体系的にまとめられるようになりました。
その体系的にまとまった売れるコピーの型（テンプレート）をご紹介します。
4-a. ニュース型
・ついに登場！「まったく我慢しない」ダイエット
・発表！アップル写真さえ知らなかったiphone誕生の裏話
・セミナー集客にFacebookはもう古い。
新しいアプリを使った新集客方法を公開します。
人はニュースが大好きです。テレ日を見ると分かるように、朝・昼・夕方・夜と何度も何度もニュースを放映していますよね。BBCのような一日中ニュースを放送しているテレビ局だってあります。
何か新しい情報が入った時、どうしてもそれが気になって仕方がない人間の心理を利用したテンプレートがこれです。
4-b. メリットをダイレクトに伝える
・英語を身につけて、金髪美女と付き合う方法
・私に3週間下さい。
そうすれば昔の細いパンツルックを再び手に入れることが出来ます。
・真っ白い歯・・・どうやって何百万人もの人がこれを手にしたか？
このメリットをダイレクトに伝えるという事で、見込み客がこれから自分に起こることを簡単にイメージし、一瞬で興味を持ってもらえるというテンプレートです。
4-c.意外性を伝える
・ハイヒールなのにダッシュも怖くない！
・どうやって1日4時間労働だけで六本木ヒルズに住めるのか？しかも起業1年で。
・世界で一番高い雑誌。
それでも4万人以上のビジネスマンが毎月買っています。なぜ？
キャッチコピーは見込み客の注意を引くためのパートです。意外性を出すことで、見込み客の興味を引くことが出来ます。
このキャッチコピーを作る為のヒントは、「○○は○○だ」っという常識を壊し、「○○なのに××」っという、ギャップが表現できないかを常に考えることです。
4-d. ＵＳＰを伝える
・「30分で出来立てのピザをお届けします。出来なければ代金は頂きません。」
by ドミノ・ピザ
・「お預かりした荷物をかならず翌朝までにお届けいたします。」
by フェデックス
ＵＳＰとはアメリカのNo.1マーケッター、ジェイエイブラハムが推奨しているマーケティングテクニックの一つです。上記の例のようにドミノ・ピザやフェデックスでは当時、ライバルが全く提供できなかった、極めてユニークなサービスを提供し、それをキャチコピーとして使っていました。
これらのようにUSPキャッチコピーに使う事であなたの商品は他社と大きな差別化をすることができ、見込み客から大きな注目を集める事が出来ます。
4-e. 無料という言葉を使う
・無料公開中！1年で1億円を売り上げたキャッチコピーの作り方
・34歳からの小じわケア。
家で出来る簡単シワ対策7ステップ、無料レポートをプレゼント！
無料という言葉は非常にパワフルなキーワードで、多くの見込み客の関心を得る事が出来ます。人は失うことに対する恐怖を頂いており、お金を失うかもしれないという恐怖は見込み客の思考をストップさせます。
無料という言葉を使う事で、見込み客が持つその恐怖を取り払い、本文を読ませていくことが出来るのです。
5．キャッチコピーを補足する重要なパート
キャッチコピーの作り方を提唱するサイトのほとんどが、本当にキャッチコピーの作り方しか記載していません。確かにキャッチコピー自体の作り方を学ぶことは大切です。
しかし、このキャッチコピーだけでは、見込み客の関心を得る、見込み客の懐疑心を取り払うことが実は不十分なのです。その為にも、このようなキャッチコピーを補足するパートが必要になります。
5-a. プリキャッチ
プリキャッチはキャッチコピーの直前に書き、あなたの商品の実績を紹介したり、信頼性を高めるパートです。商品の実績には具体的な数字をいれ、信頼性を表現する為には権威となる人の名前やメディア掲載実績などを書くと効果的です。
キャッチコピーで一瞬で関心を掴まれた見込み客は、プリキャッチを見てあなたの商品の信頼性を確認することが出来ます。見込み客の興味を引くことは簡単なのですが、見込み客を信頼させることが簡単ではないので、このパートは必ず書きましょう。
5-b. サブキャッチ
サブキャッチはキャッチコピーの意味の補足説明をするパートです。キャッチコピーに興味・関心を持ってもらっても、具体的にはどうなの？と思うのが見込み客の頭の中の反応です。
サブキャッチを書くとによって、興味を掴んだ見込み客に対して、もう少しイメージしやすい具体的な表現でキャッチコピーの意味や意図を伝え、更にその後の文章へと引き込ませることが出来るのです。
5-c. 事例を紹介
プリキャッチ：
an-an, ターザン,美人百科、グリッター、ケイティなど各種メディアにも掲載！
全国から200名の治療家が集まるセミナーを主催。
キャチコピー：
治療時間を短くして、患者を満足させる方法
サブキャッチ：
多くの患者さんに何度もリピートしてもらい、高い収益を上げるには、短い時間で患者さんの期待を上回るサービスと仕組みが必要です。
5-e. 解説
ターゲット：
長時間労働をするけれども一向に儲からない治療家さん。全くお客がリピートせず、新規顧客を集めてばかりで効率が悪く、どうしたらいいか分からない状態が1年以上続いている。
キャッチコピー：治療時間を短くして、患者を満足させる方法
治療時間が短いのに、どうやったら患者が満足するのか。一般的には長い治療時間の方が患者は満足してくれる。このギャップにターゲットは関心を掴まれることになる。
プリキャッチ：プリキャッチでこのノウハウを紹介している人は実績があり、数々のメディアにまで紹介されていることが分かる。これで見込み客の懐疑心を取り払う。
サブキャッチ：多くのお客さんに治療する為には、治療時間を短くしなければいけない。またこの特別な方法で、短い時間で患者さんの期待を上回るサービスが出来、仕組みとしてリピートまでしてくれるようになる事だと分かる。
6．最後に
キャッチコピーをとにかく沢山書いてみましょう。２つ３つだけ書いて、それから選ぶのではなく1案件につき50個、100個程売れるテンプレートを参考にしながら書いてみましょう。
書き終わったら1晩寝かせて、再度チェックすることも忘れずに。自分だけで確認するのではなく、スタッフや知人にも見せて反応を確認してみましょう。
