あなたの商品・サービスをウェブでプロモーションするとき自分(もしくはスタッフ)でセールスレターを書くか、コピーライターに外注することになります。コピーライターを雇ってセールスレターを書いてもらう場合、注意しなければいけないポイントがあります。
コピーライターの費用は人それぞれ。1本1、2万円の激安価格でやってくれる人もいれば、1本 数十万のフィーをとる人もいます。
[]高い費用をチャージするにはそれだけの実績があり、高い結果がでると期待してしまいますが、これからお伝えするポイントを押さえることが出来ていなければそのコピーライターは要注意です。
【目次】
1. リサーチをしない
2. 商品を使わない
3. キャッチコピーについて
4. アイディアを考えない
5. 改善を全くしない
6. 社会人としての常識がない
1．リサーチをしない
コピーライティングの成功の9割はリサーチといっても過言ではありません。それほどリサーチは非常に重要なパートです。このリサーチをせずにいきなりライターの感覚か何かで書き始めたら完全に素人です。このようなライターには絶対に依頼してはいけません。
納期が異様に早い場合は要注意
納期は早いほうが良いのですが、セールスレターの依頼をしてわずか1日や2日で提出してくる場合は少し怪しい。ロクなリサーチをしていない可能性があります。
そのコピーライターにあなたが依頼する案件の業界について非常に深い知識があるのなら可能かもしれないが、あまりにも早すぎる提出はリサーチのソースを見せてもらったほうがいいでしょう。
2．商品を使わない
物販の場合
これもリサーチに含まれますが、実際に商品を使わないコピーライターもダメです。商品の場合、こねくり回すほど使ってみる、色んな使い方をしてみることが重要です。
例えば、
・朝に使う商品なら、夜に使ってみる
・女性用の商品を男性用と意識して使ってみる
・首に巻くクーリングスカーフなら、頭にも巻いて集中力アップをが出来るか試してみる
売れるコピーに必要なのは新しいアイディアです。これを生むためには、色んな視点から商品を見ることが出来るライターである必要があります。
ライバルの商品も使ってみる
クライアントの商品とライバル会社の商品を比較するためにも、ライバル商品を使うことは重要です。
例えば、化粧品の通販などのプロモーションをするときはライバル会社の商品をいくつか購入し、自社の商品と比較検討します。香り、伸び、肌への浸透、使用感、パッケージ、コンセプトなど。
売れる商品とは、他の商品より優れているものではありません。他とは違う商品であることです。その違いを明確にメッセージで伝えるためにもライターにはライバル商品も使ってもらいましょう。
セミナーやコンサルなどのコンテンツの場合
コンテンツのライティングを依頼する場合、コピーライターにはセミナーなら参加してもらったり、コンサルなら面談をしてじっくりと話しをします。セミナーDVD販売ならすべてを見なければいけません。
時間がかかるからといって、これらを疎かにするライターには要注意です。
ライバルのリサーチに時間がかかる
コンテンツ系のライバルリサーチは時間がかかります。ここまでするかどうかはプロジェクトの時間次第になります。また高額なライバルのコンテンツを購入する、セミナーに参加するにはハードルが高いのも事実。
この場合、ライバルのLPを熟読してもらったり、ライバルのお客さまの声を熟読して対応することも可能です。
サービス系の場合
施術系のサービスの場合
整体や鍼灸院などのサービスの場合、実際に施術を受けてもらう必要があります。あなたがコピーライターに依頼する場合は必ず受けてらいましょう。自ら、受けなくてもいいというコピーライターは要注意。
遠方に住んでいるコピーライターに依頼するときはこれが少し難しいです。北海道に住んでいるコピーライターに沖縄の整体師が依頼する場合は交通費を支払って来てもらうか、そのコピーライターを諦めるか、リサーチの質を落とすということになります。
士業などのサービスの場合
実際にサービスを受けるほうが望ましいのですが、コピーライターも複数の司法書士や税理士の契約を受けることは難しいです。他にも司法書士の相続案件の場合も身近に人が亡くならないとこれも難しい。
この場合は入念なるヒアリングで対応する必要があります。士業の先生のバックグラウンド、生い立ち、強み、性格、お客がどのようなことを言ってきたかなどをヒアリングしてもらわなければいけません。ヒアリングを十分にしないコピーライターは要注意です。
3.キャッチコピーについて
キャッチコピーの案が少ない
キャッチコピーはセールスレターで最も重要なパートです。出来るだけ沢山のキャッチコピーをつくり、検証をしなければいけません。コピーライターにセールスレターを依頼したら、書きだしたキャッチコピーを全てみせてもらいましょう。
最低50個は必要です。10個以内などは言語道断。キャッチコピー案を見せないコピーライターには要注意ですね。コピーライターが良いと思っても、業界について詳しいあなたが見たらもっと素晴らしいキャッチコピー案に気づくことが出来るかもしれません。
※注意:あなたがコピーライティングに関してあまり詳しくない場合、ライターの案 以外のものを提案してはいけません。
キャッチコピーがイメージコピー
あなたが大企業と同様に商品やブランドのプロモーションに広告費をバンバン使えるのであれば、問題ないのですが多くの場合で中小企業が大企業以上に広告費をかけることは出来ません。
あなたの広告はお客に反応してもらわないといけないので、キャッチコピーが大企業のようなイメージを伝えるものでは大きな問題です。
ダメな例
・ワンパクでもいい。たくましく育ってほしい
・目のつけどころがシャープでしょう
・セブンイレブンいい気分
・イザ・ギンザ・カブキザ
これらのようなイメージ先行のキャッチコピー、上手いことを言うキャッチコピーを作ってきたら大問題です。そのセールスレターは失敗する可能性が極めて高くなります。
※注意:あなたがコピーライティングについて詳しくない場合、このイメージコピーが売れるキャッチコピーと思ってしまう可能性がありますので、依頼者であるあながこれを提案してはいけません。
4．アイディアを考えない
ただのセールスレターを書いてくれるだけのコピーライターならSOHOなどで、いくらでもいます。しかも1,2万円ほどの安い値段でやってくれる。安いコピーライターの場合は、上述したようなリサーチが甘い可能性が高いので注意です。
またアイディアがありきたりで、面白くない場合があります。
例えば、足やせのスリミングジェルを、そのまま「足やせのスリミングジェル」として売っても売れません。
これを売れるようにするには・・・
「ママの足ってゾウさんみたい」と娘に言われました。
だから、これを使いはじめました・・・
働くママの為の簡単 足やせマッサージジェル
このように「働くママ、象のような足と実感している女性」に向けたコンセプトなどで売る必要があります。
また他の例では、ニキビクリームをそのままの、ニキビ薬として売るのではなく、
海は好きだけれど、背中のニキビが嫌でTシャツを脱げない
かわいい水着で夏を楽しみたい10代、20代のための「背中用ニキビ薬」
として、悩みを抱える女性に向けて売る必要があります。
これらのようなアイディア・コンセプトまでしっかりと考えてくれるコピーライターに依頼しなければいけません。
5. 改善をまったくしない
リサーチ、コンセプト、キャッチコピーをしっかりと出来ていれば必ず売れるのかというと、実はそんなに甘いものではありません。出したコピーが百発百中で当たるコピーライターなんて存在しません。実際はおさえるところをしっかりと出来ていても、プロモーションを外すケースは結構あります。
※そもそも、これらが出来ていないと更に外す可能性が高く、散々な結果になります。
答えはお客が知っている
セールスレターを実際に世に出してみないと、その効果は分かりません。前述したように出したプロモーションが外れることは珍しいことではありませんし、それを改善する場合は出来れば同じコピーライターに依頼したほうがいいでしょう。
※新しいコピーライターに依頼すると、またリサーチしなければいけません。
6．社会人として常識がない
時間を守る、約束を守る、報告をする、相談をする、コストがかかる物事（リサーチなど）を勝手にすすめない（すべて任せている場合は除く）、嘘をつかない、間違ったら謝罪をする、相手を尊重する、誠実であるなど。
社会人としての常識がないコピーライターと仕事をしてはいけません。コピーライターはクライアントの売り上げを、一緒に作っていくパートナー的な存在です。1つの案件をスポットで依頼するより、何度も同じライターに依頼する方があなたの商品・サービス、マーケット、お客のことも分かりますし、共にゴールを目指す事が出来る存在です。
ですので、少し腕が良いが常識のないコピーライターと仕事をするとストレスを抱えてしまいますし、スポットで終わることもあり（またスポットだと失敗することもある）、長期的にみてもよくありません。
※ちなみに、私は女性向けのコピーを書く為のパートナーを育成するにあたり、、SOHOでライター募集をして自社の案件を依頼したことがあります。その時 常識がない人に2連続であたり、案件に大幅な遅れと無駄な費用を出してしまったことがあります。
まとめ
他にもコピーライティングの質を上げるポイントは沢山あるのですが、セールスレターで特に重要なリサーチ、コンセプト、キャッチコピーを疎かにするコピーライターは要注意。
コピーの質があなたのビジネスに大きく影響を与えます。文章は書くだけなら一定の国語力があれば書けますが、売れるセールスレターというのはやはりその道のプロに依頼するほうがいいでしょう。
